Skliku vzrostly investice do cílení na vlastní seznamy zákazníků meziročně o 75 %.
Využití 1st party dat v digitální reklamě dál sílí. Podle dat Skliku vzrostly investice do cílení na vlastní seznamy zákazníků meziročně o 75 % a rostou i další formy práce s publikem. Jak se mění chování inzerentů a kam se oblast posouvá, popisuje Jakub Novotný.
| Jakub Novotný se v Seznamu z pozice Identity Solutions Managera zaměřuje především na cílenou reklamu, témata související s identitou a využití 1st party dat (nejen) v sklikových kampaních. Dříve pracoval ve společnosti Adform, kde měl na starosti klíčové zákazníky a jejich zapojení do světa programatické reklamy. |
Co stojí za rostoucím zájmem o práci s vlastními daty?
Role 1st party dat výrazně posílila. Inzerenti čím dál víc pracují s vlastní zákaznickou základnou a snaží se ji využít napříč kanály. To, co ještě před pár lety působilo jako „nice to have“, je dnes standard. Přesnější cílení a schopnost pracovat s identitou uživatele se stávají nejen konkurenční výhodou, ale i nutností, pokud chcete v onlinu uspět.
Jak se to propisuje do investic?
V Skliku vidíme meziročně o 75 % vyšší investice do cílení na vlastní seznamy zákazníků. Roste ale i Lookalike modelace publik, zhruba o desetinu. Stabilně silné zůstávají také zájmy o koupi, kde investice stouply o 16 %, což svědčí o tom, že naši klienti hledají efektivitu.
Co se dnes nejvíc mění v práci s publiky?
Důležitá je jejich synchronizace. Na jedné straně jsou data Seznamu, která umožňují cílit například na zájmy o koupi nebo využívat dynamický retargeting. Na druhé straně data inzerentů, která slouží pro práci s vlastními seznamy zákazníků a tvorbu podobných publik. Právě vlastní data přitom vykazují největší dynamiku. Pomáhají tomu i integrace s e-mailingovými nástroji, CRM nebo CDP systémy, díky kterým se publika automaticky aktualizují a synchronizují. Díky automatickému napojení inzerenti dostanou za minimum práce hodně muziky.
Co má největší vliv na výsledky kampaní?
Zásadní je kvalita dat, což zní jako klišé, ale je to tak. Čím detailnější a aktuálnější data inzerent má, tím lepší může být jeho zásah a nasledný dopad na výsledky. Proto je důležité nespoléhat na manuální importy, ale radši využívat dostupné integrace a nechat systémy dělat jejich práci. Na tomto je potřeba neustále pracovat, i když vidíme, že trh je v tomto směru vyspělejší a podíl automatizovaných sénářů roste. Zadavatelé už vědí, jak s daty pracovat. Růst ale spíš než noví inzerenti „táhnou“ ti stávající, kteří své rozpočty postupně navyšují.
Cílení na vlastní seznamy zákazníků nejvíc roste v segmentu FMCG, tedy u rychloobrátkového zboží, jako jsou potraviny, kosmetika nebo péče o tělo. Výrazný růst ale pozorujeme i v módním segmentu.
Jakou roli dnes hrají jednotlivé typy cílení při akvizici a práci s publikem?
Vlastní seznamy zákazníků jsou klíčové pro práci se stávajícími uživateli, ale dobře fungují i v kombinaci s Lookalike cílením, která pomáhá oslovovat nové zákazníky s podobným profilem. Toto cílení meziročně vyrostlo jak z pohledu investic, tak počtu inzerentů. Dlouhodobě silnou pozici si drží i zájmy o koupi, které patří mezi nejvýkonnější akviziční nástroje. Tam vidíme 16% růst investic, a to zejména ve finančních službách, retailu nebo elektrosektoru. Dynamicky rostou i sportovní služby.
Kde má dnes své místo dynamický retargeting?
Dynamický retargeting návštěvníků Seznamu pracuje s chováním uživatelů napříč našimi službami a umožňuje zobrazovat konkrétní nabídky i těm, kteří nenavštívili web inzerenta, ale o produkt se zajímali jinde, konkrétně na našich službách, na kterých tyto signály dokážeme detekovat a následně je nabídnout právě v tomto cílení. Největší růst zaznamenal v kategorii auto-moto služeb. Celkově ale investice do tohoto typu cílení mírně klesly, protože část zadavatelů přesunula rozpočty do práce s vlastními daty.
Jaký bude další vývoj?
Předpokládáme, že investice do cílení na vlastní seznamy zákazníků i letos porostou. Pomoci by tomu mělo i snížení minimální velikosti seznamů, takže se zapojí i menší inzerenti. Zároveň rozšiřujeme možnosti integrací a inzerenti začínají více automatizovat, i když ne tolik, jak bych očekával vzhledem k možnostem využití generativních AI, se kterými je vše výrazně snazší. Rádi bychom se letos dostali k dalšímu rozvoji našeho Seznam Data Clean Roomu a nabídli i nové možnosti jak s daty pracovat což věřím opět otevře nový potenciál.
A máš nějaký tip pro inzerenty?
Důležité je se nebát a testovat, i když to třeba nevyjde na první dobrou. Vzhledem k tomu, že investice do cílení založeného na 1st party datech meziročně vzrostly o 18,7 %, je vidět, že to má smysl. Při prvním testování také doporučuju vyloučit seznamy postavené na 1st party datech z ostatních RTG kampaní a sestav, aby se dal lépe doměřit přínos. Určitě se vyplatí sledovat tipy a případovky na našem Blogu a videa na Stream.cz nebo práci s vlastními daty probrat s našimi konzultanty. A nebál bych se využít chytré AI nástroje, díky kterým můžete objevit strategie, které by vás jen tak nenapadly.
Zdroj: Seznam blog
KOMENTÁŘE